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Inovação pelo design

Como o design pode contribuir para a inovação entre as empresas.

Design innovation

Nos últimos anos, vem crescendo o número de empresas que investe em design como se investisse em inovação. O modelo tradicional baseado no investimento em novas tecnologias está deixando de ser considerado suficiente para a inovação. As empresas estão percebendo gradualmente que não basta ter uma tecnologia sem um projeto que a torne útil.

O design como inovação é uma das quatro maneiras para integrar design numa empresa. Basicamente, significa que, antes de desenvolver um produto ou serviço, os designers fazem uma pesquisa de oportunidades baseada na observação de usuários. O desenvolvimento da tecnologia ocorre depois que as oportunidades foram identificadas e validadas pelos usuários, para evitar gastos desnecessários. Desta maneira, espera-se que apenas tecnologias úteis sejam desenvolvidas.

Integracao design2

Esta maneira de integrar design numa empresa tem suas vantagens e desvantagens. Em primeiro lugar, é prudente e econômico restringir gastos em desenvolvimento de tecnologias sem a validação de mercado. Em segundo, é interessante focalizar em necessidades não atendidas pelo mercado. Entretanto, o investimento em design não garante que a inovação seja um sucesso e pode até atrasar sua chegada no mercado devido ao processo de maturação das ideias e validação com usuários.

Apesar dessas limitações, o design é atualmente uma das melhores abordagens para lidar com o fuzzy front end da inovação, ou seja, com o processo de descoberta de oportunidades para inovação. Nesta fase, o espaço de possibilidades fica tão grande que fica difícil escolher em quais delas investir. O design ajuda a sair da confusão gerada pela complexidade devido à sua capacidade de materialização das ideias e de engajamento dos múltiplos interessados no projeto.

Fuzzy front end product development process

Liz Sanders e Pieter Jan Stappers mostram em seu livro que designers trabalhando no fuzzy front end costumam fazer oficinas de co-criação com interessados para encontrar oportunidades de inovação. Os insights que surgem destas oficinas costumam ser muito mais robustos do que os que surgem de entrevistas e observações, isso porque o usuário contribui com a análise de sua própria situação. Na minha tese de doutorado, eu chamo isso de auto-representação.

A compreensão do contexto é mais profunda na oficina de co-criação, pois pode-se discutir e resolver com os interessados as contradições que apareceram nas observações iniciais. Por exemplo, um problema para um usuário que não é problema para outro usuário. Isso é algo que costuma deixar empreendedores bastante confusos. Se o empreendedor confia num dos usuários, incorre no risco de produzir algo inútil. Mais interessante é contrapor estas visões e compreender o que está por traz do enquadramento da situação como um problema.

Discutindo dialoga brasil

À partir dessa compreensão, é possível redefinir o problema. A maior contribuição do design para a inovação em empresas costuma ser justamente essa: a redefinição dos problemas a serem solucionados. Ao invés de solucionar um problema que a empresa vem tentando solucionar há anos e não consegue, o design questiona o problema à partir das observações e interações com usuários. É possível que aquele problema não seja de fato um problema.

Esse processo de problematização é um momento tão criativo no design quanto o próprio processo de solução. Por exemplo, um designer buscando oportunidades de inovação numa organização mais ou cedo ou mais tarde irá esbarrar no famoso problema de comunicação. Ele pode aceitar esse problema e tentar solucioná-lo de imediato com mais ferramentas de comunicação ou pode ir a fundo e encontrar as contradições por trás do problema.

Na primeira opção, ele não estará produzindo inovação, pois estará solucionando o problema da mesma maneira como foi tentado anteriormente, ou seja, será mais do mesmo. Na segunda maneira, a possibilidade de inovação é maior, pois o problema foi redefinido. Conforme minha pesquisa de doutorado mostra, uma solução inovadora surge de um problema inovador.

Espaco conhecimento inovacao

Essa redefinição de problemas é cada vez mais feita em conjunto com os interessados no projeto, incluindo até mesmo os usuários, pois a criação de valor está migrando de dentro das empresas para suas fronteiras. A relação entre cliente e fornecedor, típica da sociedade industrial, já não é mais a origem do valor na sociedade pós-industrial. Hoje em dia, o valor está sendo cocriado nas fronteiras entre organizações de produtores e de cocriadores. Nessa relação, a negociação se concentra no valor de uso mais do que no valor de troca.

Negogicacao valor uso

Design é uma área com experiência na priorização do uso na cadeia de valor. Diferentemente da Engenharia, da Economia e da Gestão, o Design trabalha com métricas qualitativas, avaliações subjetivas e criações artísticas. Embora sejam mais difíceis de reproduzir e de auditar, as táticas utilizadas pelos designers para cruzar fronteiras são mais eficazes em salvaguardar o valor de uso do que as estratégias integradoras propaladas pelas outras áreas.

Num estudo realizado com estudantes de Engenharia Civil, mostrei que a priorização do valor de troca num projeto torna a colaboração difícil, pois não gera objetos compartilhados. Os interessados no projeto fazem apenas aquilo que gera maior retorno, seja em forma de dinheiro, prestígio ou dependência. Uma das conclusões da minha tese de doutorado é que a priorização do valor de uso motiva as pessoas a dar o melhor de si num projeto. Quando os interessados percebem que podem beneficiar alguém por quem sentem empatia, este alguém se torna uma motivação em comum.

Modelo de evolução tecnológica

O resultado da priorização do valor de uso é a inovação qualitativa, ou seja, aquela que estende mercados saturados ou que cria novos mercados. No meu modelo de evolução tecnológica, a inovação qualitativa sucede a inovação quantitativa que prima pela escala, custo e funcionalidades. O desenvolvimento da qualidade supera a saturação do mercado com um produto muito melhor, abrindo espaço para a competição num novo patamar. É o que a Apple fez com o iPhone em 2007: criou um novo paradigma de interfaces.

A inovação pelo design é, portanto, uma abordagem para cocriar valor de uso nas fronteiras entre as organizações. A empatia pelos usuários é o princípio norteador, o método mais usado é a prototipação rápida e a ferramenta característica é o post-it. Para implementar essa abordagem numa empresa, não é necessário ser um designer. O pensamento projetual está acessível a todas as profissões. Na verdade, um processo de inovação pelo design típico começa justamente por mudar o tipo pensamento de pensamento projetual cultivado pela empresa, do sistemático para o expansivo.


Dicas

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Autor

Frederick van Amstel - Quem? / Contato - 18/07/2016

Palavras-chave

inovação    organização    empresas    

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