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Personas não é técnica de pesquisa com usuários

Uma crítica à manipulação enviesada das Personas.

Personas fictícias

Recentemente, estou vendo se difundir a prática de criação de Personas em projetos Web, mas o que me chama a atenção é a falta de critério para construí-las. Pessoal está usando Personas somente para parecer que se fez pesquisa com usuários e, assim, sustentar suas definições de projetos.

O método que está sendo aplicado é o seguinte: envia-se um questionário para algumas pessoas que acredita-se fazer parte do público alvo. Este questionário contém perguntas sobre dados factuais como idade, profissão, localização e dados mais subjetivos como interesses, preferências, gostos. Depois, estes dados são transformados (magicamente) em grupos de perfis, as personas, independente de qualquer critério objetivo de interpretação. Como as personas se parecem com pessoas reais, o resultado é razoavelmente crível, então, quando o desenvolvedor associa uma funcionalidade de seu projeto à um determinado perfil, parece uma relação muito lógica. Claro, o perfil foi construído justamente para justificar a funcionalidade...

Adote uma persona. O que me incomoda é que, dessa forma, as Personas tapam o abismo que existe entre desenvolvedores e os usuários e, aí, quando o projeto é lançado, o cliente cai no buraco e o método de Personas é o responsabilizado, perdendo seu crédito. Também acontece muito de outros membros da equipe perceberem a trapaça e não confiarem nas personas, levando ao seu abandono. O Fernando Aquino criou até uma campanha para adoção de personas abandonadas.

O problema acontece por uma falta de compreensão do método Personas. Personas não é uma técnica de coleta de dados, mas sim uma técnica de agrupar e apresentar resultados de pesquisas. Quando são tratadas como fim e não meio, acontece toda essa distorção, pois toda a pesquisa passa a ser enviesada para sustentar os perfis, muitas vezes definidos antes mesmo da própria pesquisa!

Personas que não se baseiam em pesquisas rigorosas podem ser manipuladas para defender pontos de vista. A Persona mais usada para esse intuito é "minha mãe" ou "minha avó". Já ouviram frases do tipo? "Isso aí nem minha mãe conseguiria usar!" Trata-se de um mero artifício retórico para parecer que se está preocupando com o usuário. Na maioria das vezes, a "mãe" ou a "avó" nem faz parte do público-alvo da interface em questão e mesmo quando faz sua capacidade de representar a totalidade do público é exarcebada. Isso é muito usado porque é uma figura familiar, fácil de compreender. Se você fala da sua mãe, eu consigo imaginar melhor como ela vai reagir do que uma figura abstrata como "mulheres entre 45 e 60 anos".

O Alan Cooper, criador do método Personas, dá uma ênfase muito grande para técnicas de observação de comportamento do usuário porque o objetivo dele é usar Personas para design de interação. No Marketing, o método Personas foi apropriado para fazer segmentação de serviços/produtos por dados sócio-demográficos, então eles usam muito questionários, porque são mais eficientes para esse objetivo. Porém, no design de interação esses dados são pouco úteis.

De que adianta saber se o usuário tem entre 30 e 45 anos na hora que você vai definir o fluxo da tarefa? É muito mais interessante saber como essas pessoas agem em situações parecidas. Por isso o Cooper recomenda entrevistas, observações, testes de usabilidade, card-sorting, análise da tarefa, leituras e estudos etnográficos e etc. As Personas entram depois, para resumir tudo aquilo que a gente costuma colocar em extensos relatórios.

No livro About Face, Cooper dá as seguintes etapas para construir Personas

  1. Identifique as variáveis comportamentais (geralmente atividades, atitudes, habilidades, motivações)
  2. Mapeie os entrevistados com as variáveis comportamentais (classificar de acordo com os critérios levantados na etapa 1)
  3. Identifique padrões comportamentais significativos
  4. Sintetize características e objetivos relevantes (ele enfatiza muito esse ponto de descobrir quais são os objetivos do usuário ao usar o produto)
  5. Identifique as variáveis comportamentais (geralmente atividades, atitudes, habilidades, motivações)
  6. Verificar completude e redundância (polir as personas)
  7. Expandir descrições de atributos e comportamentos
  8. Defina tipos de personas (principais, secundárias, suplementares)

Note como em suas orientações o mais cruciais não são os dados que podem ser captados em questionários, mas sim os que precisam ser observados e investigados mais a fundo. Claro, o objetivo do design de interação não é fazer relações semânticas do tipo que é feito pelo marketing ou design gráfico, mas sim relações pragmáticas, em outras palavras, delinear o comportamento humano.

Até que é bom saber que os clientes estão se preocupando cada vez mais com pesquisas, mas é péssimo saber que os desenvolvedores estão correspondendo com falta de rigor. Se levado à sério, pesquisa pode trazer resultados muito mais valiosos do que simplesmente ter a aprovação do cliente sobre o projeto. Costumo ensinar meus alunos que pesquisa é a expansão da consciência para além de seu próprio escopo de trabalho, percebendo como este está ligado a toda uma cadeia de produção da própria realidade social.


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Autor

Frederick van Amstel - Quem? / Contato - 15/09/2008

Palavras-chave

persona    perfil    usuários    pesquisa    

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Comentários

Discussão
Luciano
16/09/08 às 10:36

Fred o que tá rolando é que usabilidade/interação tão na moda, assim como ser designer entrou na moda ha 3 anos e algumas pessoas acham que por um método já está ok. Não importa o pra que seja essa pesquisa, mas foi feita e ok.
Já ví nego falar que fez criação de personas, mas num sabia nem o que era heurística.

Certa vez, numa mesa de bar, um amigo me apresentou uma colega de profissão. Comecei a conversar e ví que o cara num sacava nada, mas ele era o designer de interação de uma agência web. Ela gaguejou, enrolou, dissimulou, pra falar de testes com usuários e obtive um : hã? quando falei o incrível e obscuro (sarcasmo on) Card sorting. Claro que mudei de assunto, senão ficaria chato.

Como você disse, isso vai tirar a credibilidade, mesmo que as empresas já estejam vendo a necessidade de testes e pesquisas, se começar o samba do crioulo doido, já já esturrica o filme.

Ainda bem que existem milhares de fontes de conhecimento soltos por aí, assim quando você vê uma coisa assim, você pode indicar pra ver se dá uma esclarecida.


Discussão
Fred van Amstel
16/09/08 às 12:17

Pois é, usabilidade e design de interação viraram buzzwords. Mas acho que a gente pode se aproveitar disso para fazer excelentes trabalhos e, com isso, demonstrar o diferencial.

Sobre esse assunto, publiquei em 2005 (olha quanto tempo!) uma lista com perguntas para serem feitas no recrutamento de profissionais especializados nessa área:
http://usabilidoido.com.br/questionario_sobre_usabilidade.html


Discussão
Koji
25/02/09 às 16:57

Pois eu vi num congresso que aconteceu foi personas sendo criadas sem nem UM questionário, nada de pesquisa. Algo do tipo "eu ahco que meu público é tal, então tenho uma, duas, três personas" e por aí vai...




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