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Mudança do comportamento pelo design

Estratégias e exercícios para mudar o comportamento das pessoas.

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A relação entre design e comportamento humano é algo que me interessa há bastante tempo. Em 2008, escrevi dois artigos curtos para a minha coluna no site da Tramontina Design Collection. Na época, eu dava uma aula sobre esse assunto na pós-graduação em Design de Interação do Instituto Faber-Ludens. Um dos exercícios que meus estudantes faziam era visitar um shopping center, identificar a presença das estratégias de design que mudavam o comportamento dos consumidores e utilizar essas mesmas estratégias para estimular um consumo mais crítico.

Trouxe de volta esse assunto na disciplina Design de Interação que ministro na PUCPR junto com Rodrigo Gonzatto. No ano passado, fizemos uma oficina para mudança de comportamento no trânsito de Curitiba, visando maior segurança de ciclistas e pedestres. Os estudantes identificaram as estratégias de design com intento em diversos pontos da cidade.

Ao observar o comportamento real das pessoas, fica claro que nenhuma dessas estratégias consegue atingir seu intento com 100% de eficácia. Isso porque as pessoas sempre acabam desviando do uso original do projeto, o que estou chamando de contra-projeto. O projeto de mudança do comportamento, portanto, trabalha com possibilidades e não com garantias.

Num segundo exercício, pedimos que os estudantes criassem uma pequena intervenção sobre comportamentos automatizados que as pessoas tem em locais públicos. Utilizando a técnica de ruptura (breaching), os estudantes poderiam estudar as normas sociais que levam as pessoas aos comportamentos automatizados. Porém, eles acabaram aproveitando mais a situação para fazer pegadinhas do Silvio Santos.

Chegamos à maturidade do exercício com a aplicação da técnica do empurrão (nudge). Trata-se de uma intervenção sobre uma escolha, dando um pequeno empurrão projetual para que as pessoas escolham uma das opções oferecidas sem, no entanto, impedir que as pessoas escolham as outras opções.

As etapas do projeto foram:

  1. Observação do comportamento atual através da técnica de acompanhamento (shadowing)
  2. Definição da intenção de mudança
  3. Pesquisa de soluções existentes no baralho Design com Intento
  4. Intervenção na situação utilizando materiais simples e baratos
  5. Avaliação de efeitos através de foto ou vídeo
  6. Correção da intervenção melhorando os materiais
  7. Avaliação de consequências através de uma entrevista breve com uma das pessoas afetadas

Depois de realizar o nudge em pequena escala, o próximo exercício foi projetar um produto ou serviço para que nudge fosse produzido em larga escala. Os estudantes tiveram que incorporar novas tecnologias para atingir essa escala. O projeto foi entregue no formato de cenário lúdico.

 

Os exercícios demonstram que é possível mudar o comportamento humano através do design, porém, não necessariamente da maneira como o designer pensou. Em minha aula, expliquei que o comportamento humano é um fenômeno complexo.

Gravação

Design e Arquitetura para a Mudança de Comportamento [MP3] 63 MB 1h29min

Apesar do interesse que tenho, a abordagem do design para a mudança do comportamento não é a minha preferida. O problema é que ela se baseia numa lógica de tentativa e erro até chegar ao comportamento desejado, ou seja, não há uma visão de longo prazo para a mudança. Nos projetos em que desenvolvo, prefiro a abordagem baseada na atividade, que considera um espaço mais amplo e um prazo mais longo do que uma mera escolha cotidiana num lugar específico. Em todo o caso, costumo incorporar elementos de uma abordagem na outra.


Dicas

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Autor

Frederick van Amstel - Quem? / Contato - 05/10/2017

Palavras-chave

comportamento    influência    delineamento    nudge    breaching    

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