Então eu olho ao meu redor, vejo dezenas de objetos, cada um propiciando fazer algo que um dia eu quiz fazer. Queria ir de um lugar para o outro rapidamente, comprei um carro; queria comer pão torrado, comprei uma torradeira; queria minha roupa lavada automaticamente, comprei uma máquina de lavar roupas. Estes objetos realizaram meus desejos, mas será que também não foram responsáveis pelo surgimento de tais desejos? Antes de conhecer a torradeira, até que me satisfazia com pão frio...

Então quer dizer que o design, além de influenciar nossas ações, também influencia nossos desejos, sem que nos demos conta disso? Peter-Paul Verbeek escreve em What Things Do que “as coisas se escondem no meio das relações entre os seres humanos e o mundo e, dessa posição recuada, elas ativamente delineiam tais relações, transformando tanto a experiência quanto a ação.”

Por outro lado, na mesma medida e em sentido reverso, nossas ações e nossos desejos também influenciam o design das coisas.  

A cadeira não é feita pra ficar em pé porque temos o costume de sentar nelas. Se insistimos em deitar, seu design poderá ser atualizado para dificultar ou facilitar tal ação. As cadeiras das salas de espera nos aeroportos brasileiros tem braços compridos em ambos lados, não para maior conforto do usuário, mas para impedir que ele durma sobre elas. 

Aproveitando a oportunidade, um companhia norueguesa criou a Nemorelax, uma cabine futurística com poltrona reclinável. Pode ser que os usuários percam a vergonha de deitar em público em poltronas desse tipo e talvez até aceitem melhor a prática de deitar sobre bancos em outros locais, como praças públicas.

A interação entre design e comportamento promove a mudança, não necessariamente em sentido positivo. Muitas vezes, a intenção do design é justamente impedir mudanças no comportamento, como no caso dos cockpits de avião, constituídos de inúmeros comandos que só funcionam se acionados numa sequência padronizada. Entretanto, por mais que se esforçe para controlar o comportamento do usuário, este pode sempre encontrar um meio de escapar ao controle, seja com a intenção de salvar o avião de uma pane ou sem intenção alguma, como na queda do vôo Tam 3054.

Trata-se de uma relação dialética entre as práticas de produção e recepção, cuja influência mútua é a base de ambas existências, ou em outras palavras, produção existe para recepção e recepção existe para produção. Se tomamos qualquer um dos dois em separado, perdemos a dinâmica do movimento que os constituem.  

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Perfis são grupamentos de pessoas que compartilham certas características demográficas similares, tais como faixa etária, localização, quantidade de filhos e etc. O design baseado no perfil é o mais comum hoje em dia, porém, em vista das mudanças na sociedade, essa abordagem está se tornando obsoleta.

No mercado de massa, inicialmente havia apenas um perfil de consumidor: o homem ou a mulher média. Tudo era projetado para agradar este ser insólito. As medidas dos produtos tentavam abranger do percentil 5 ao 95%, ou seja, das pessoas de menor proporção corporal as de maior. Claro que, no final das contas, acabavam não sendo perfeitamente adaptados para nenhum dos percentis, pois o homem ou a mulher média simplesmente não existem; não passam de abstrações estatísticas. 

As pessoas não ligavam quando um produto era desconfortável, pois a concorrência entre as empresas ainda estava no patamar de custo e escala. Os produtos eram praticamente iguais, mesmo entre empresas diferentes. Se você não se adaptava a um produto, o problema era com você, afinal de contas, você é o diferente: alto, baixo, gordo, magro ou cabeçudo demais.

Recentemente, as indústrias perceberam que as demandas reprimidas das pessoas diferentes eram excelentes oportunidades de negócios. Bastava botar num mercado um produto segmentado para um perfil específico para se tornar sucesso de vendas, mesmo que o produto fosse de qualidade inferior.

Departamentos de marketing passaram a investir grandes somas em pesquisa demográfica visando descobrir segmentos em seus mercados. A cada iteração com o mercado, os marketeiros descobriam novos nichos, cada vez mais específicos. O grande nicho das “donas de casa” logo foi dividido em mulheres desquitadas, solteironas independentes e super-mães. Chegamos ao cúmulo de ter produtos segmentados para pessoas de pele morena, solteiras, de meia-idade, com alto poder aquisitivo e estilo tradicional! É por isso que as prateleiras dos super-mercados estão cada vez mais abarrotadas de variedades de produtos.

O problema dessa abordagem é que as pessoas estão mudando e se diferenciando mais rápido do que os fabricantes conseguem acompanhar. Num momento, a pessoa se encaixa no perfil, em outro momento não. Quando o produto que elas sempre consumiram muda de embalagem para atingir outro perfil, se sentem desprezadas. O contrário também acontece: se o produto não se atualiza, parece obsoleto.

Nos mercados em que a segmentação se encontra saturada, algumas empresas estão experimentando orientar o design do produto não pelo perfil, mas pelo comportamento real do consumidor. Mais do que pesquisas demográficas, estas empresas investem na mineração de dados e em etnografias. O conhecimento obtido por tais métodos podem não ser tão generalizáveis para outras situações, porém, são dados reais, não abstrações. A chance de informarem uma decisão acertada é muito maior.

A rede de supermercados Casa Fiesta oferece aos seus clientes um cartão que dá direito a ofertas especiais quando passado junto ao caixa. O cliente ganha o desconto e o supermercado fica sabendo exatamente o que ele comprou. Com base nestes dados, o supermercado pode acompanhar a eficácia das ofertas, ajustar e vender mais. Pode até gerar perfis de consumidores com hábitos similares, mas estes perfis serão muito diferentes dos baseados em dados demográficos. Aqui o que importa é o que a pessoa faz, não o que ela é ou diz ser.

O que não pode ser rastreado por meios automatizados pode ser alvo de pesquisa de observação, também chamada de etnografia. A Nokia mantém equipes em diferentes pontos do mundo para estudar a apropriação de seus produtos no cotidiano dos usuários. Descobriram que na África é comum a utilização de paredes como agenda de endereços compartilhada nos centros de aluguel de telefone celular. Pois bem, criaram o Nokia 1200 com uma agenda similar embutida. A Motorola também fez algo parecido para desenvolver o Motophone, um celular de baixo custo e fácil utilização, mesmo para analfabetos.

As possibilidades do design centrado no comportamento estão começando a ser exploradas. A tendência é que tenhamos cada vez mais produtos adaptados para o que desejamos fazer e não para o que nós somos, ou melhor, para o que os fabricantes acham que nós achamos que somos.

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Ao invés de tentar conter o alargamento e censurar a utilização do termo “design” para qualquer coisa que não seja um projeto profissional, acho mais interessante tentar entender porque outras pessoas estão se apropriando do termo e o que elas querem dizer com ele.

O termo “design” pode ser usado em, pelo menos, três sentidos: um processo específico de projeto, o resultado do processo e um conhecimento sobre o processo.

No mercado de produtos industrializados, design é utilizado como um atributo. O produto que tem design é um produto diferenciado, de qualidade, especial. A qualidade enfatizada se restringe ao nível formal do produto: ou é um design moderno - denotando uma referência estética específica, ou é um design ergonômico – denotando uma forma que proporciona melhor conforto ao corpo humano. Especificações técnicas e praticidade de uso são colocados como equivalentes ao termo design, ou seja, o processo de design é desconhecido. 

Nos serviços, a noção é um pouco mais abrangente. O resultado não é por acaso; ele é fruto de um processo específico que o anteviu e procurou controlar. Por isso, são considerados aspectos que interferem no resultado, mas que estão além dos atributos do produto, como as culturas, as normas sociais, as referências estéticas, as linguagens e etc. A partir do conhecimento sobre a situação, são criadas propostas para a mudança da situação no sentido almejado. Design é visto, portanto, como meio para atingir um fim.

Porém, existe algo além da abordagem instrumental para o design. Design também é uma forma particular de ver o mundo. A sociedade em que vivemos só é possível pela mediação que os artefatos proporcionam entre as pessoas. O ambiente é projetado, os objetos são projetados, as idéias são projetadas, a vida é projetada, tudo é projetado. Visto assim, podemos tratar tudo como projeto e aplicar as competências do design para recriar o mundo. Segundo Victor Lombardi, são características do design: 1) a colaboração com múltiplos interessados no projeto; 2) a criação de novas possibilidades através do método abdutivo (tentativa e erro); 3) a experimentação crítica com protótipos; 4) a atenção para a particularidade; 5) a percepção dos sistemas sócio-técnicos; 6) a interpretação da situação através de um ponto de vista pró-ativo. Sendo assim, design não é só processo, mas também estratégia, política e metodologia.

Se as pessoas dizem que design é tudo isso, porque dizer que design é menos do que isso? Porque restringir a um tipo específico de design, se podemos perceber similitudes entre tais diferentes interpretações do termo? Talvez o termo “design” esteja se alargando porque o próprio Design como área do conhecimento humano esteja também se alargando. A presença do design na sociedade está sendo cada vez mais percebida e repensada por outras áreas; design está sendo visto como uma das poucas áreas capazes de lidar com a complexidade da vida moderna; a unidade na diversidade de fundamentos que alicerçam o design tornam-o plenamente inclusivo e ao mesmo tempo coerente. Precisamos, portanto, de uma definição elástica de design; tão abrangente e, ao mesmo tempo, específica como a definição do concreto em Karl Marx. Design é - ou pode ser - a síntese das múltiplas definições de design.

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Mas, nem tudo é reprodução cultural no Design. Por mais que rejeitem o papel de artistas, designers não abdicam da marca autoral. Para competir no mercado, designers precisam chamar a atenção para si, mesmo que seja apenas em seu portifólio. Reivindicam o reconhecimento de um estilo pessoal, uma linha particular que distinga seus trabalhos dos demais. Ao invés de suprimir, empresas astutas capitalizam em cima do estilo, agregando o mesmo à sua marca. Por essa brecha, as organizações encontram espaço para propor mudanças e se atualizar perante à sociedade.

As organizações são conservadoras porque sua função é precisamente manter o status quo. Podem ter como objetivo a mudança de entidades externas, mas nunca a sua própria mudança. Por isso, a mudança parte do indivíduo, mas depende da incorporação pelas organizações para que se estabeleça como novo status quo.

No Design, não são apenas designers capazes de propor mudanças. Na verdade, quem tem maior liberdade são os consumidores. Eles podem criar e recriar produtos independente do parecer das organizações. As Havaianas são um caso clássico. Chinelo de baixo custo, era associado à classe de baixa renda, que não teria condições de comprar calçados melhores. Como tática de diferenciação, algumas pessoas viravam ao contrário os solados, deixando a superfície branca característica para baixo. Essa prática se reproduziu por muitos anos, até que o designer José Marcos da Silva propôs a Havaianas Top, em diversas cores e sem a superfície branca. Resultado: sucesso absoluto de vendas e magnífica revalorização da marca.

Hoje, as Havaianas são exportadas para 80 países do mundo e vestidas em desfiles da mais alta moda. O que era clichê, virou tendência graças ao Design. A criatividade e inovação do consumidor foi incorporada numa estratégia de branding brilhante e óbvia ao mesmo tempo: é óbvio que o consumidor queria sandálias diferentes, mas é brilhante a forma como o desejo foi atentido. Os comerciais de TV, os pontos-de-venda e a forma do produto estavam todos muito bem alinhados.

Apesar da magnitude, a mudança não foi assim tão radical. A classe de baixa renda  continua usando o chinelo azul e branco, enquanto os mais abastados usam chinelos diferentes. Se o Design tivesse proposto o contrário ou algo radicalmente diferente, nem a organização, nem os consumidores iriam aceitar. A "Avaiana de Pau", animação que circula na Internet há alguns anos, foi criada pelos irmãos Piologo com o objetivo de satirizar a violência doméstica contra crianças, mas foi percebida por algumas pessoas como uma apologia à violência.

O que se espera do Design, em nossa sociedade, é justamente a reprodução cultural, ou seja, a adaptação de produtos às necessidades das organizações e dos consumidores. Conscientes disso, designers propõem mudanças graduais. Raymond Loewy, um dos primeiros designers assumidos, almejava o paradigma Most Advanced Yet Acceptable (o mais avançado ainda aceitável). Ao invés de reproduzir, designers – e também consumidores – podem refratar: transformar o velho em novo através de pequenas mudanças.

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Parece um paradoxo, algo impossível de acontecer, simplicidade e sofisticação estarem num mesmo lugar, no mesmo objeto. Mas é real: empresas como a Apple e Google  estão chamando a atenção do mundo pelo fino equilíbrio entre essas qualidades. A Google saiu do fundo de uma garagem para se tornar uma das maiores empresas do mundo em menos de 10 anos graças à simplicidade de sua página e à sofisticação de seu mecanismo de busca. Só é preciso digitar uma palavra e apertar um botão para ter acesso a milhares de informações espalhadas na Web. A complexidade fica por conta do sistema, que realiza operações mirabolantes para indicar à pessoa as páginas mais relevantes.

Mas a simplicidade tem um preço: a simplicidade esconde mais do que revela. Olhamos para um objeto ou uma pessoa simples e pensamos: “puxa vida, gostaria de ser como aquela pessoa” ou “ter o que ela tem”. O que não sabemos é que ser simples não é simples. Um sábio indiano certa vez escreveu que o segredo da felicidade é “vida simples, pensamento elevado”. Tento aplicar isso em minha vida, mas é tão difícil... O problema é que, em nossa sociedade atual, a vida é muito complicada. Temos que desempenhar diversos papéis sociais, vivenciar dramas, equilibrar conhecimento, economia e prazer numa agenda sempre lotada!

A simplicidade está na moda porque a complexidade impera. A cada momento, multiplicam-se em progressão geométrica as coisas que precisamos conhecer, relacionar e interagir para sobreviver. Definitivamente, não damos conta de tudo. Quando aparece um deserto nesse mar de oásis, ficamos embasbacados, pensando como é possível que ninguém sacou antes que poderia ser simples assim? Esse efeito estarrecedor da simplicidade é pura ilusão. Na miragem, o iPod parece uma caixa com um botão, uma rodinha e um display que é a solução para as demandas de consumo de música do indivíduo. Desmistificada a elegância da simplicidade, percebemos que ao invés de solucionar qualquer coisa, o iPod complexifica ainda mais a vida das pessoas. Agora temos que escolher não uma dentre 10 músicas do Discman, mas uma dentre 5.000!

A última versão do iPod, agora com monitor sensível ao toque, comporta menos músicas, mas faz um monte de outras coisas: funciona como agenda, calculadora e navegador de Internet. Na verdade, a Apple aproveitou o sucesso do iPhone e fez uma versão sem telefone: o iPod Touch. Para quem já tinha um iPod anterior e acompanhou o lançamento do iPhone, ele parece tão simples quanto o primeiro iPod. Agora, para quem está de fora dessa cultura, ele é uma quimera tão assustadora quanto o programador de gravação do videocassete. Como diz John Maeda em seu livro As Leis da Simplicidade, “o conhecimento faz tudo mais simples”, logo a simplicidade não é universal: para alguns é simples, para outros, não.

É por tudo isso que não concordo quando alguém evoca o velho bordão do design cunhado pelo arquiteto Mies van der Rohe na escola Bauhaus: “menos é mais!” Eu pergunto: menos é mais para quem? Van der Rohe usava ela para aludir à racionalização extrema de recursos: usar o mínimo de material para obter o máximo de eficiência de uso. O modernismo almejava a padronização do cotidiano segundo leis de bem-estar pretensamente universais. Hoje em dia, ninguém acredita que isso seja possível, no entanto continua-se a repetir que “menos é mais”. É porque a frase adquiriu um novo sentido. Diante de tamanha abundância de produtos e tecnologia, oferecer menos é um diferencial de mercado, ou seja, destaca o produto. Hoje, menos é diferente, não é mais. Se fosse mais, as pessoas pediriam menos produtos, menos funcionalidades, menos consumo, mas não é o que se observa na prática: as pessoas querem sempre mais e mais! Menos é menos e mais e mais; não dá pra correlacionar quantidade com qualidade.

Assim como o protagonista do romance A Insustentável Leveza do Ser sente o peso do comprometimento com a liberdade quando se envolve com uma mulher, nós sentimos o peso da simplicidade quando sua complexidade inerente se desvela. Negar a complexidade é tapar o sol com a peneira: o caos se alastra inevitavelmente. Entretanto, precisamos crer em simples ideais para sobreviver ao caos que nos consome em nossa sociedade atual.

Nota: a idéia desse artigo é problematizar a visão simplista que se tem da relação entre simplicidade e complexidade, manifesta, por exemplo, na excelente (porém simplista) palestra do meu amigo Horácio Soares. O primeiro artigo que encontrei que me fez repensar a empolgação com a simplicidade foi o questionamento sobre a pretensa simplicidade do Google de Donald Norman. Depois, o contato com os projetos explorando os prazeres complicados dos seres-humanos no Royal College of Art me convenceram de vez a ser mais crítico a respeito dessa questão.

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Bem-estar não é um estado que se atinge quando cessam os desejos, mas sim uma busca. Quem vive bem, vive bem porque pode experimentar e descobrir o que é viver bem. Se existisse uma receita pronta para uma boa vida que servisse a todos, o socialismo teria dado certo. Na verdade, um dos fatores que mantém o capitalismo funcionando em nossa sociedade é sua capacidade de produzir bens de consumo diversificados em abundância, adequando-se razoavelmente a diferentes estilos de vida dos consumidores.

O design surgiu, precisamente, quando o capitalismo atingia seu ápice de abundância e a concorrência, inevitavelmente, tinha que acontecer em outra arena. Uma saída encontrada por algumas indústrias foi a diversificação da linha de produtos, trabalhando com públicos menores, porém fiéis. O design entrava com a melhoria da qualidade do produto, um diferencial que permitia elevar seus preços. A referência inicial eram valores universais como os ideais clássicos de harmonia, o conceito de “boa forma” da Gestalt, a adaptação dos produtos às medidas corporais da média da população e etc.

Essa estratégia universalista durou enquanto os consumidores estavam satisfeitos em se identificarem com “a massa”. A partir dos anos 60, o burburinho provocado pelo contato entre culturas promovido pela rede de transportes e comunicação, as pessoas passaram a procurar estilos de vida próprios, procurando uma mistura que as tornassem únicas no mundo todo. Difícil definir o que era bem-estar para essas pessoas, já que cada uma pensava diferente. Alguns queriam paz e amor, outros só pensavam em fama e dinheiro...

No final do século XX, o contato intercultural se tornou familiar. As pessoas já conversavam na mesa do jantar como era viver no socialismo soviético ou na tecnocracia japonesa. Ao invés de criticar, as pessoas tentavam entender as diferenças, afinal de contas, os outros povos também eram humanos e cidadãos do mesmo mundo. As viagens turísticas para o exterior adquiriram outra conotação: era uma forma de aprender como outras pessoas conseguiam viver bem em situações completamente diferentes às que o viajante considerava boas em sua própia cultura.

O bem-estar hoje é considerado relativo, entretanto, as pessoas concordam em uma coisa: bom mesmo é poder experimentar. O desejo dos consumidores por novas sensações, novas experiências, novos estilos de vida, tem levado o design a abstrair seus objetos de trabalho. A forma dos produtos parecem cada vez mais sugerir as experiências que se pretendem a proporcionar. Os designers chegam a cogitar se o que estariam projetando não seria a própria experiência do produto. Se a experiência é projetável ou não, o fato é que ela é só mais uma tentativa na busca do indivíduo pelo bem-estar dentro de seu estilo de vida próprio. O design, para os consumidores, não define o que é bem-estar mas é um caminho.

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Nunca tivemos tanta opções de consumo à disposição como agora. As prateleiras estão lotadas de variedades, cada uma querendo chamar mais a atenção. O design de embalagens procura estratégias de diferenciação há décadas, mas não é esse tipo de design que está entrando no vocabulário popular. O campo de competição agora se dá no cotidiano, nos lugares onde as pessoas delineiam suas identidades. As empresas estão investindo pesado na diferenciação pelo design do produto porque os objetos estão participando cada vez mais da identidade das pessoas. O design que atrai é, portanto, o design da identidade.

Antigamente, as pessoas se contentavam em ser normais. Hoje, elas não dispensam a normalidade, mas procuram ansiosamente um algo a mais que as diferencie. Elas precisam de um “diferencial competitivo” não só no mercado profissional, mas também nas relações familiares, nas relações amorosas, na religião. Para se tornar alguém na vida, é preciso ser como ninguém. E como demonstrar isso pras outras pessoas? Através de suas posses e atitudes.

É aí que entra o design. Ele é, ao mesmo tempo, posse e atitude. Não é o produto, mas está nele; não faz coisas, mas participa do que é feito através dele. Design são escolhas deliberadas embutidas nos objetos e, quando se adquire o objeto, adquire-se também as atitudes que o criaram — o processo de design — e as atitudes que o objeto proporciona — conforto, exaltação, comunicação.

As pessoas em geral não estão muito interessadas no processo de produção dos objetos do cotidiano. Entretanto, quando ouvem outras dizer que objeto “tem” um design inovador ou moderno, o processo se torna interessante porque sabem que as escolhas foram feitas priorizando a qualidade.

Antigamente, as marcas tradicionais asseguravam que o produto teria qualidade. As pessoas confiavam tanto nas marcas que se o produto apresentasse defeito era considerado apenas uma exceção ­— e ai de quem desconfiasse da marca que a família confiava há gerações! Hoje as pessoas não se identificam tanto com as marcas a ponto de ignorar defeitos porque suas identidades estão tão indefinidas e mutantes que as marcas já não conseguem mais se agarrar nelas.

O design atrai porque é perfeito para a bricolagem dessas identidades e não exige fidelidade à marca nenhuma. A sala que você escolheu cuidadosamente os móveis representa a sua identidade, não a das marcas dos produtos. Mesmo que você tenha um set de cozinha de uma marca famosa, ainda assim será a sua cozinha porque é você quem define como ela será usada.

Algumas empresas tentam se adaptar à essa realidade criando sub-marcas e linhas de produtos com diversas identidades associadas. Na minha visão, quem está realmente adaptado à nova realidade é quem deixa para que o próprio consumidor decida como encaixar o produto na sua teia de objetos de identidade, seja da marca delas ou não.

A Ikea, empresa sueca que fabrica e vende móveis populares, por exemplo, adota a estratégia de oferecer milhares de móveis diferentes em suas lojas. Os produtos não vêm montados e o consumidor pode combinar partes de outros móveis, criando soluções únicas. Não é à toa que a Ikea fez o trânsito entrar em colapso quando abriu suas portas em algumas cidades estadunidenses. Isso é que é atração pelo design!

O design, hoje, atrai tanto porque ajuda a responder as duas questões mais complicadas dos tempos pós-modernos em que vivemos: “quem sou eu?” e “como viver bem?”.

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Estética, dizem os filósofos, é a eterna busca pelo belo, mas o que é belo vai depender do gosto individual e coletivo. O gosto individual é tão variado que as pessoas costumam encerrar prematuramente conversas sobre o assunto quando encontram diferenças, afinal, “gosto não se discute!”. Apesar da intolerância, as diferenças não são tão drásticas assim dentro de um grupo de pessoas. Eu gosto de sofás felpudos, arredondados e coloridos e você gosta de sofás lisos, retangulares e de cores pastéis, mas ambos gostamos de sofá. No Japão, uma cultura bem diferente da nossa, as pessoas gostam é de sentar no chão!

O gosto também varia de acordo com a época. Pegue o álbum de fotos da família e veja como aquelas roupas usadas há muitas décadas atrás lhe parecem ridículas, mas na época, eram uma “brasa mora”...

Entretanto, algumas pessoa acreditam que, nos dias de hoje, a estética já não é mais tão importante. Desde que o dia-a-dia passou a ser contado no relógio, o tempo passou a ficar cada vez mais curto. É preciso comer o mais rápido possível, descansar o mínimo, trabalhar e estudar o máximo. Não há tempo para apreciar o mundo, é preciso produzir, produzir, produzir!

Para maximizar a produtividade do dia-a-dia, a indústria em geral vende produtos baratos e funcionais, mas não necessariamente bonitos. Nas propagandas, eles enfatizam a multifuncionalidade, a facilidade de limpeza, os benefícios para a saúde, mas nada de falar da beleza. Em alguns casos, o “design moderno” é listado dentre as demais características funcionais do produto, como se todo o resto também não fizesse parte do design.

Mas isso é o que eles querem que a gente pense, ideologia, mas não é necessariamente o que a gente faz. Muitos produtos são rejeitados no mercado simplesmente porque as pessoas acham feio demais, enquanto outros superam as expectativas de venda porque todo mundo achou lindo.

O Fiat Uno é um caso interessante. Inicialmente foi rejeitado pelos brasileiros devido ao formato da carroceria ser muito destoante do padrão da época, ou como chamavam na época, a “botinha ortopédica”. Depois foi aceito e se tornou forte nas vendas, mas sempre associado a valores como economia e desempenho. O Fusca, curiosamente, apesar de ser ainda mais diferente dos demais, é considerado por muitos como um carro charmoso até nos dias de hoje. Não é raro encontrar pelas ruas brasileiras Fuscas turbinados, customizados, antigos, mas bem cuidados. As pessoas desenvolvem tal afeto pelo carro que não trocam por outro.

A estética, portanto, guia a experiência humana inclusive na rotina do cotidiano. A beleza não está distante de nós, restrita às vitrines e à televisão; ela está aqui, dentro de nossas casas. A estética do cotidiano não é a estética do exótico, do inalcançável, do perfeito, mas sim do que é verdadeiramente humano: o comum, o rotineiro, o gostosinho, o bonitinho, o bom.

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Como todo ideal, o holismo é inatingível na prática. Nem um batalhão de designers conseguiria dar conta de todas as possibilidades na criação de um produto. E mesmo que dessem conta, não conseguiriam controlá-las depois que o produto começasse a ser usado pelas pessoas. Mas, por perseguir o ideal, os designers fazem melhores previsões e os produtos tem maior chance de sucesso.

O holismo pode até ser usado como argumento de venda. Há alguns anos atrás, por exemplo, a Tramontina usava um slogan que acabou caindo no gosto popular: “Tramontina é BBB: Bom, Bonito e Barato”. Se antes de escutar o slogan uma pessoa achava que os produtos da Tramontina eram bons, agora ela poderia perceber que eles também eram bonitos e baratos.

Na hora de comprar, é muito complicado para o consumidor considerar todos os aspectos do produto em relação à sua própria vida. Enquanto não se pode usar o produto no dia-a-dia, não se pode saber o seu real valor. O máximo que ele pode fazer é observar como as outras pessoas usam e o que elas dizem sobre, mas isso toma tempo. O consumidor acaba, na maioria das vezes, escolhendo o produto por uma característica em particular que lhe chama a atenção, algo que ele tem certeza que terá valor.

Esse apego ao detalhe persiste depois que o produto passa a fazer parte da vida da pessoa. Aos poucos, a pessoa vai descobrindo em que local da casa o produto fica melhor, o que ele faz bem feito, com quais outros objetos ele combina e etc. Como a vida está sujeita às transformações da história, essas relações são constantemente modificadas. O que combina com o estilo de vida hoje pode não combinar amanhã; o que funciona hoje pode não funcionar amanhã. Esse processo de ressignificação não termina nem mesmo quando o produto é jogado fora.

Eu, por exemplo, não me esqueço da minha primeira bicicleta que ganhei do Papai-Noel; não me esqueço dos utensílios domésticos que comprei quando me casei; não me esqueço da primeira vez em que usei o iPod de um amigo.

O tempo passa, a memória muda. Algumas pessoas dizem que fica mais fraca, mas pra mim me parece o contrário. O que permanece na memória são as coisas importantes e, conforme ficamos mais experientes, nossa memória se torna mais seletiva sobre o que é importante.

Da bicicleta, eu me lembro da pegada do guidão; dos utensílios, eu me lembro do preço baixo; do iPod, eu me lembro do barulhinho que fazia ao girar o dedo sobre o disco central. Lembro desses detalhes porque foram importantes para a situação em que eu vivia e continuam sendo importantes hoje.

O holismo é uma abordagem interessante para o Design, mas o que encanta são os detalhes. Melhor do que tentar abranger todos os aspectos possíveis é buscar aqueles que serão mais importantes para as pessoas numa determinada situação. Perde-se em generalizações, ganha-se em particularidades. Não é à toa que produtos encantadores parecem que foram feitos sob medida...

Publicado originalmente na Revista Design do site da Tramontina Design Collection.

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Na Europa da Idade Média, usar garfos artificiais ao invés dos garfos naturais ­— os dedos — era considerado um insulto ao Criador. Garfos eram utilizados apenas como utensílios de cozinha. No século XVI, os italianos passaram a utilizá-los na mesa, mas com dentes menores, para diferenciá-lo dos garfos de cozinha. A cozinha era o lugar dos serviçais, que comiam com a mão, e não dos nobres.

No século XIX, a sofisticação da burguesia era tamanha, que os jogos de talheres incluíam dezenas de peças especializadas, dentre as quais, haviam pelo menos quatro garfos diferentes. Nem todas as peças especializadas eram mais úteis, mas seu uso num jantar demarcava o status social dos anfitriões.

No século XX, o consumo de massa levou à padronização das peças básicas dos jogos de talheres. No final do século, com o aumento da competição entre fabricantes, alguns faqueiros começaram a sair de fábrica ligeiramente fora do padrão, exibindo detalhes de acordo com um estilo ao qual um determinado perfil de consumidores procuraria se alinhar. Em alguns faqueiros, os garfos são tão arredondados e curtos que mal servem para espetar o alimento, função que o diferencia da colher.

A colher pode ser até mais efetiva para comer a comida processada feita para as refeições rápidas da rotina agitada do século XXI, mas a preocupação com a manutenção do estilo ainda existe, mesmo na correria. O garfo e a faca ainda são os utensílios básicos da mesa, enquanto a colher é relegada às crianças e aos alimentos predominantemente líquidos.

A história do garfo demonstra que não há uma relação determinante da função sobre a forma. Henry Petroski conclui no livro The Evolution of Useful Things que a única coisa determinante sobre a forma é a frustração com o que já existe. O desejo de ter algo melhor é o que motiva a invenção de novas formas e não necessidades pré-existentes. O garfo era absolutamente desnecessário enquanto as mãos e facas pontiagudas cumpriam a função de levar o alimento à boca; a necessidade já estava sendo atendida. Entretanto, o desejo pela distinção social levou à utilização dos garfos na mesa.

A forma é, portanto, delineada por uma multiplicidade de fatores difíceis de serem tracejados fora de contexto. Novos modelos surgem por mudanças nas condições de uso, nos padrões de comportamento social e nas tendências de estilos. Um bom design deve seguir tais mudanças e não ficar preso a um ideal de performance ótima para uma função específica. Os melhores designs encantam, os medíocres funcionam.

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Leia o artigo completo no Webinsider.

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Por exemplo, o objetivo "aumentar a fidelização dos clientes" quase sempre surge da necessidade da empresa de manter os clientes atuais e não da necessidade dos próprios clientes de desenvolverem um relacionamento contínuo com ela. Nas raras vezes em que os clientes tem essa demanda, as empresas mais atrasadas simplesmente tomam como garantida sua fidelidade e não julgam necessário investir em relacionamento com o cliente. Pior do que isso é quando o cliente não quer de jeito nenhum se tornar fiel; ele não tem essa necessidade. Desperdício de esforço.

Esses dias vi um outdoor na rua com o Edson Celulari anunciando o Clube de Vantagens da Copenhagem, rede de lojas famosa pelo seu chocolate fino. Assim como a esmagadora maioria das pessoas que passa por aquela rua, não tenho necessidade alguma de me tornar fiel a uma loja que vende ovos de páscoa a partir de R$50. Não vou dizer que o programa de fidelidade é falho, mas certamente aquela não era a melhor mídia para anunciar tal serviço, sinal de fraqueza n° 25.

Minha sugestão para evitar o desperdício é assentar os objetivos de projeto nas necessidades dos clientes. O objetivo da empresa deve ser a priori suprir tais necessidades. Lucro e outras vantagens devem ser consequência disso, não objetivos. Só isso já demanda que a empresa invista mais em relacionamento com clientes, pois vai precisar estar constantemente fazendo pesquisas ou criando canais de contato efetivos para detectar com precisão as necessidades do público.

Essa mudança de posicionamento não passará de engodo se a empresa assumir que já conhece todas as necessidades de seus clientes antes mesmo de ouví-los. Os objetivos mudarão de enunciado, mas a motivação será a mesma: primeiro a empresa, depois o cliente.

O capitalismo passa por uma transformação em que essa relação está se invertendo, pelo menos às vistas dos clientes. Eles esperam que uma empresa moderna esteja acompanhando tal mudança. Quando percebem que isso não acontece, a imagem da empresa parece antiquada.

Paradoxal é que muitos dos desenvolvedores de produtos interativos que conheço também estão antiquados nesse quesito, mesmo lidando diariamente com tecnologia de ponta. Eles podem até dispor dos meios para estabelecer esse relacionamento com o cliente, mas não sabem com usá-los da melhor forma. Quantas vezes já ouvi frases como essa: "é legal oferecer um serviço de qualidade, mas antes de tudo, precisamos obter lucro!"

Porém, a transformação não ocorre da noite para o dia. Adaptar-se a essa nova realidade, requer revisar conceitos muito bem arraigados em nossa própria formação profissional. Para evoluir, é preciso compreender porque se está mudando, do contrário, não há verdadeira evolução.

Se adoto aquilo que prego, esse artigo deve ultrapassar meu ponto de vista e explicar também como fazer o que estou pregando. Não fiz pesquisas rigorosas com leitores, mas pelas discussões que acompanho em listas de email e sites especializados, essa deve ser a necessidade do leitor neste momento.

No meu blog já dei vários exemplos de como é fácil fazer pesquisas para descobrir as expectativas de um determinado grupo de usuários. É possível usar questionários online, entrevistas qualitativas e quantitativas, análise de logs de busca, perfil semiótico e muitos outros métodos.

Deve-se tomar cuidado de focar em necessidades o mais específicas possíveis, para que seja possível resolver o problema. Todo mundo tem a necessidade de uma vida melhor, mas se já é difícil fazer algo para melhorar sua própria vida, que dirá a de uma outra pessoa.

Tomemos com exemplo a necessidade de maior segurança no ecommerce. Quem já fez pesquisas com usuários sabe que esse é um dos maiores empecilhos para o seu crescimento. Porém, esse enunciado não está claro; de que tipo de segurança se está falando: real ou percebida? Sim, porque você pode ter um sistema realmente seguro em que os usuários não se sentem seguros. Na realidade, os sistemas de empresas respeitáveis em ecommerce hoje são de fato seguros, mas creio que eles ainda não conseguem transmitir a segurança que os usuários desejam.

Em reação às notícias sensacionalistas que a mídia adora divulgar sobre hackers que invadiram um grande sistema aqui e acolá, as empresas estão investindo mais na segurança real e deixando de lado a segurança percebida. É uma balança: ou se pende para um lado, ou para o outro.

Para ter aplicações seguras de verdade, precisamos exigir que o usuário guarde senhas, use softwares atualizados, use o mouse para digitar dados ao invés do teclado e outras medidas de segurança que, muitas vezes, não fazem sentido para o usuário. Se ele não entender que é importante gastar o tempo extra com essas medidas, ele não se sentirá seguro por causa delas e, pior, pode ficar irritado com elas.

Por outro lado, se criamos um ambiente facilitado, que pula medidas cruciais de segurança em nome da economia de tempo, o sistema oferece menor segurança. Assim como a presença de vigilantes e uma boa iluminação aumentam a sensação de segurança de uma agência de banco, o design gráfico inteligente e uma redação familiar também podem fazer o usuário se sentir mais seguro. Uma campanha publicitária pode ser ainda mais eficaz. Porém, essas medidas estariam desviando investimentos da segurança real, tornando o sistema de fato menos seguro do que poderia ser...

Se uma coisa exclui a outra, então o que se pode fazer? Escolher um ponto de equilíbrio da balança, seja colocando mais peso de um lado ou de outro. O seguinte gráfico me ajuda a visualizar isso:

Essa é uma balança equilibrada, genérica, mas se pensarmos num exemplo específico, fica claro seu significado. Se tratássemos da necessidade de segurança de um ecommerce destinado a consumidores finais que possuem pouca experiência no uso do computador e não se sentem confortáveis com seu uso, possivelmente o gráfico ficaria assim:

Obviamente, para equilibrar a balança dessa necessidade (expressada pelo formato do triângulo), seria preciso colocar mais peso no lado do significado do que da utilidade. Investir mais em segurança percebida através de um design gráfico acolhedor, campanhas publicitárias, redação explicativa e etc. Nesse caso específico, o peso da usabilidade entraria no lado do significado, pois o usuário se sente mais seguro quando sente que consegue controlar a interface com facilidade.

Nesse outro caso, o peso da usabilidade entra do lado da utilidade:

Se alguém precisa voar no dia seguinte, deve estar com pressa, logo embora seja interessante descobrir qual a passagem que oferece o melhor custo-benefício (significado), é mais importante que a transação ocorra de forma rápida e fácil (utilidade).

Assim como todo modelo, a balança da necessidade (que, pelo nome, parece a prima pobre da porta da esperança) é uma simplificação em duas dimensões de uma escolha complexa que pode envolver fatores localizados em muito mais do que duas dimensões -- se formos lidar com fatores econômicos, sociais, políticos e culturais ao mesmo tempo. Ainda que imaginemos uma balança para cada dimensão, o modelo não dará conta da interdependência entre as diversas balanças que seria necessária.

Isso significa que ela não pode ser usada de forma prática, como integrada a uma metodologia de projeto. Apelando para a recursividade, a balança da necessidade tem mais peso do lado do significado do que da utilidade. Nada mais apropriado para o Webinsider, que divulga artigos que ao invés de dizer como se deve fazer, incentiva o leitor a pensar mais profundamente sobre as coisas, não é mesmo?

Originalmente publicado no Webinsider

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